Me pica todo
Necesito escribir sobre el anuncio de H&S que YouTube se empeña en mostrarme desde hace semanas. Mi curiosidad se ha impuesto a la dentera que genera en mi fuero interno. ¿De verdad este anuncio ha sido creado por una agencia de publicidad? De ser así, antes de llegar a mi pantalla, a la fuerza ha debido superar una serie de filtros. Uno o varios humanos habrán revisado la redacción, el casting, la interpretación… Pero antes de esto, me figuro que un creativo habrá propuesto las líneas generales del anuncio, entiendo que basado en uno o varios requisitos de un equipo de marketing, que a su vez, digo yo, cumplirá con una estrategia planificada… Y el caso es que más lo veo y más surrealista me parece.
Esta sería la sinopsis:
El anuncio de H&S Menthol Fresh nos sitúa en un yate, bajo un sol abrasador, donde un hombre de flequillo ondulado, y barba y cejas recortadas, se levanta de repente de la tumbona en la que estaba leyendo una revista. Dirigiéndose a la cámara de frente, camina por la cubierta alabando las virtudes refrescantes del champú. En la proa de la embarcación, sentada entre cojines, una morena de pelo largo y sedoso, con gafas de diseño y una blusa que transparenta un biquini blanco, se rasca la cabeza con gesto entre disgustado y extrañado. Nuestro narrador pasa a su lado, y sin detenerse ni mirarla siquiera, le entrega la revista que estaba leyendo, en la que, nótese, aparece él mismo en la contraportada. El siguiente plano nos muestra el producto hundido en una cubitera repleta de cubitos de hielo; un camarero desenfocado, con pajarita y tirantes, lo acaba de deslizar de un empujón por la barra, al estilo salón del lejano oeste. La escena pasa a un torso depilado y una mano en forma de cuenco recibiendo una dosis generosa del champú azulado. Es nuestro amigo, bajo el chorro de una ducha, lavándose la cabellera, enmarcado en un cielo moteado de inofensivas nubecillas.
De nuevo vestido con su camisa azul desabotonada, retoma su discurso. La morena de antes se ha levantado, sin duda parece menos preocupada. Lleva las gafas en la cabeza y mira al protagonista con aprobación y una pizca de picardía. De repente la música se para en un ruido chirriante. Una mulata, con un pelo rizado, casi afro, atenazado entre sus auriculares plateados, mira extrañada a la cámara. Sus gafas de línea futurística, ovaladas y de espejo, se han deslizado sobre la punta de su nariz, ancha y atravesada por un anillo. De su cuello destaca un collar grueso, metálico, en sintonía con su top de tela gris brillante. Es la pinchadiscos, que ha detenido la música y ha dejado de rascarse la cabeza, pasmada por el relato de nuestro amigo:
—¿Y no tienes picor? —exclama incrédula. En esta toma, una leyenda en la parte inferior, precedida de un asterisco, advierte: «Picor relacionado con la caspa».
El hombre responde, seguro de sí mismo: «No, no tengo», pasándose la mano por su tupida media melena. La última imagen nos presenta el producto en una cubitera, acompañado de la ambigua leyenda «Hasta 100% libre de caspa*». En letra pequeña, el asterisco advierte «Caspa visible, uso regular». Por otro lado, cuando los personajes hablan, una leyenda en letra pequeña reza: «Sincronización labial optimizada con IA para una mejor visualización».
Antes de seguir, este es el anuncio al que me refiero. Dura apenas veinte segundos y convendría verlo completo para entender lo que viene después.
FAQ
El anuncio plantea una serie de preguntas tan absurdas como inevitables. Las abordaré desde la psicología de la percepción, el marketing y la publicidad; en ningún caso con ánimo de justificar semejante despropósito publicitario.
¿Requiere el efecto «−5 °C» que el champú se conserve en una cubitera?
La cubitera funciona como un recurso visual de anclaje sensorial: traduce una sensación difícil de mostrar —el frescor mentolado— a una imagen inmediatamente comprensible. El hielo hace visible el concepto de frío y ayuda a que el espectador anticipe mentalmente una experiencia térmica intensa. La cifra de «−5 °C» añade además concreción y precisión aparente a una cualidad subjetiva. Es una formulación publicitaria destinada a hacer más intensa, memorable y fácilmente imaginable la promesa de frescor. La cubitera refuerza visualmente esa interpretación.
¿Por qué la pincha parece un personaje aterrizado de otro planeta?
Desde la psicología de la percepción, esa ruptura genera saliencia perceptiva: tendemos a prestar más atención a aquello que se desvía del contexto que lo rodea. En términos gestálticos, se convierte inmediatamente en una figura que destaca sobre un fondo visualmente homogéneo. No es casual que sea precisamente ella quien interrumpa el discurso del protagonista y formule la pregunta clave —«¿Y no tienes picor?»—: su diferenciación estética ayuda a convertir también su intervención en un momento distintivo y memorable.
Hasta 100% libre de caspa ¿significa que 100% es el tope? ¿No puede alcanzarse un grado de caspa negativo?
Desde la psicología publicitaria, el interés de la expresión está menos en la aritmética que en la fuerza cognitiva del número 100. Los porcentajes convierten una promesa verbal difusa —«reduce mucho la caspa»— en algo que parece cuantificable, preciso y, por extensión, más objetivo. El 100 % constituye además un límite intuitivo especialmente potente: representa totalidad, completitud y ausencia de residuo.
¿Qué se entiende por «caspa visible»?
Psicológicamente, esta formulación tiene una ventaja: convierte el resultado en algo fácilmente verificable por el propio usuario. La publicidad funciona mejor cuando el beneficio puede traducirse en una señal sencilla —«antes lo veía, ahora no lo veo»— porque reduce la complejidad de la evaluación. Al mismo tiempo, el adjetivo «visible» restringe una afirmación que, sin esa precisión, podría interpretarse de forma mucho más amplia.
¿Cuál es el motivo de matizar la frase de la pincha con «picor relacionado con la caspa»?
Es un ejemplo de priming somático o corporal: al mencionar una sensación y mostrar conductas relacionadas con ella, puede aumentar nuestra vigilancia sobre la zona correspondiente del cuerpo. El espectador puede empezar a prestar atención a su propio cuero cabelludo aunque unos segundos antes no estuviera pensando en él. Existe además evidencia experimental de que observar a otra persona rascarse puede incrementar la sensación subjetiva de picor y provocar conductas de rascado por contagio.
¿Está el producto recomendado únicamente a jóvenes guapos y ricos?
Aquí interviene el condicionamiento evaluativo: mediante la asociación repetida, parte de los atributos del contexto —atractivo, juventud, seguridad, sociabilidad, éxito, ocio, estatus— pueden transferirse simbólicamente al producto. El champú deja así de presentarse únicamente como una solución funcional contra la caspa y pasa a formar parte de una representación más amplia de cómo sería un usuario deseable de la marca.
¿Es el producto dañino en climas fríos? ¿O desaconsejado para personas resfriadas?
Desde la psicología de la publicidad, es relevante la congruencia estacional: una promesa de frescor intenso resulta más atractiva cuando el consumidor está expuesto al calor y puede imaginar ese alivio con facilidad. En invierno, en cambio, la misma asociación con hielo, agua y «−5 °C» puede perder fuerza e incluso resultar menos apetecible, porque el contexto ambiental modifica el valor psicológico del beneficio prometido.
¿Qué sucedió en el doblaje que obligó a emplear sincronización labial optimizada con IA?
Desde la psicología de la percepción, la congruencia entre lo que vemos y lo que oímos es importante. El cerebro integra automáticamente información visual y auditiva durante la percepción del habla; cuando ambas fuentes no encajan, la discrepancia puede resultar llamativa y distraer del mensaje comercial. Ajustar digitalmente los labios busca reducir esa fricción perceptiva y hacer que el espectador preste menos atención al hecho de que está viendo una adaptación.
En solo 20 segundos de anuncio, se han utilizado las principales técnicas: condicionamiento afectivo, estilo de vida aspiracional, atractivo físico y sexualización, priming del problema, simulación sensorial, contraste térmico, demostración del producto, concreción numérica, comparación social, problema–solución, repetición de marca hasta el extremo de generar cierto escenario surrealista.
Llegados a este punto me pregunto ¿qué quedaría del anuncio si elimináramos, en la medida de lo posible, todos esos recursos? Sin yate, sin modelos, sin hielo, sin colores asociados al frescor, sin estilo de vida aspiracional y sin un entorno diseñado para hacer deseable el producto. Os presento, SJ, Solución Jabonosa.
